Agentes de IA podem ameaçar os anúncios de Amazon e Walmart

Quem vende em marketplace já pagou para aparecer no topo da busca e sabe como esse anúncio pode pesar na conta do mês. Agora imagine que quem faz a busca é um programa de IA, que pesquisa e compra em nome do cliente. Uma análise da Reuters publicada em 4 de novembro, assinada por Juveria Tabassum, Nicholas P. Brown e Arriana McLymore, examina o que isso pode significar para o negócio de publicidade da Amazon e do Walmart.

O dinheiro em jogo

O alvo é a chamada retail media, em que marcas pagam ao varejista para promover produtos no site e no aplicativo. Segundo a reportagem:

• O gasto com retail media nos Estados Unidos é estimado em US$ 74,4 bilhões, pelas projeções da Emarketer
• Amazon e Walmart ficam juntas com 88% desse valor
• A alta prevista para 2026 é de 22,6% sobre os US$ 60,7 bilhões do ano passado
• Pesquisadores do Morgan Stanley disseram em julho que agentes podem responder por 10% a 20% dos gastos do e-commerce americano até 2030
• A publicidade da Amazon cresceu 11% no terceiro trimestre, o ritmo mais lento em quase quatro anos, segundo dados da LSEG

Andy Jassy, CEO da Amazon, disse na semana passada que os agentes de terceiros ainda não tiveram efeito relevante nos anúncios. Ou seja, por enquanto a ameaça está mais na projeção do que na conta.

Duas portas diferentes

As duas gigantes reagem de formas opostas. A Amazon baniu o Muse, agente da Meta, em setembro, alegando acesso sem autorização, e disputa na Justiça com a Perplexity o uso do agente de compras Comet. O Walmart abriu em 21 de outubro sua estrutura para agentes de terceiros, com aprovação de compras ou limite de gasto definidos pelo cliente, e tem parceria oficial com a Meta. Ao mesmo tempo, as duas já colocam anúncio dentro dos próprios assistentes: o Walmart testa no Sparky e a Amazon inclui na Alexa for Shopping.

As previsões variam. Dan Marc, CEO da plataforma Footprints AI, espera contratos de publicidade de vários anos com os maiores anunciantes e mais descontos nesses anúncios. Katherine Black, consultora sênior da Kearney, imagina um sistema de lances, em que o agente procura um produto na faixa de preço do cliente. Quem pede calma é Brett Husslein, analista da Morningstar.

Uma evolução, e não uma ameaça existencial.

Enquanto isso, Procter & Gamble, Nestlé e L'Oréal já trabalham para deixar as informações de produto fáceis de ler para os agentes. Consultores e profissionais do setor ouvidos pela Reuters dizem que a publicidade pode depender menos de apelo visual e emoção e mais de dados específicos que respondam ao que o cliente pergunta. Mesmo assim, Amie Owen, da consultoria Flywheel, diz que não recomenda mudar os orçamentos de uma hora para outra, e Andrew Lederman, vice-presidente de comércio digital da Mondelez, afirma que os sites dos varejistas ainda trazem a maior parte do volume da empresa.

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